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直邮营销中最重要的概念:WiIFM

您有多少次坐在您的计算机上创建广告,您希望为您的产品或服务创造大量需求?你’毫无疑问,一遍又一遍地撰写并重写这些销售投球,试图让它们正确。然而,有’一个巨大的概念,一旦你理解它,可以简化你的工作。它’s called WIIFM.

Wiifm代表“What’s in It for Me?” That’是什么客户和前景想知道。他们问自己:“我为什么要购买您的产品或订阅您的服务套件?什么’s in it for me?”

本文展示了如何通过展示您的前景和客户来制作一个强大的销售工具’在它中为他们。这样做的秘诀就是专注于您的产品或服务的福利而不是特征。

功能与福利

什么’是特征和益处之间的差异? 特征 是描述产品或服务的事实。 好处 显示预期买方如何以及为什么’当他们选择您的产品时,请更好。

想象一下,你需要购买割草机。你可能赢了’T考虑割草机设计最终产品的割草机工程师的许多决定。但是,你’LL可能会发现许多这些都显示为在用户手册中打印的规格以及广告。他们’LL包括发动机制造商,马力,发动机位移,切割宽度,油箱容量等事实。所有这些规格都是草坪割草机的特征。

很少有人购买割草机的人将根据规格做出决定。他们想要一些比规格列表更引人注目的事情。让’S看看托罗公司制造的草坪割草机之一。它’是一个散步的割草机’S自推进,托罗通过专注于一个特定的功能(直立存储)来发送强大的购买消息,然后将该功能转换为三个将捕获买方的好处’我的注意力和想象力。

  1. 割草机在您的车库或棚屋中占用了70%的存储空间。 The SmartStow 功能允许您将手柄折叠在割草机的甲板上,以便整个割草机垂直存储。 Wiifm?您的车库或棚屋里的更多空间。
  2. 更少的时间清理。 垂直割草使割草机允许更容易地清洁刀片和底盘。这意味着减少维持割草机的时间和更多时间做你的事情’d rather be doing.
  3. 快速,干净,油气变化。 改变石油在许多品牌的行走割草机上意味着在其侧面倾斜整个割草机并让使用的油从填充管中流出,这通常是留下割草机甲板上的油溢出的凌乱操作地面。 SmartStow™功能让您只需将割草机垂直放入油。 Wiifm?没有烂摊子,没有沉重的举重,没有平衡割草机的侧面,没有环境凌乱的油在地上或你的车库里滴落。换油速度快,干净,容易。

托罗公司可以简单地添加“垂直存储选项”到他们的规格列表,但他们选择了更好的方法。他们将垂直存储功能转换为三个好处,任何潜在的买家都会立即理解。它们甚至给了商标名称:SmartStow™。

你看,“特征只能告诉,而受益卖出。” There’是一个旧规则,即广告撰稿人所有人的生活,它’真的只是另一个同样的想法版本。它’s the “show, don’t tell”规则。它提醒广告撰稿人,显示客户的利益,或者他将得到的利益,而不是简单地告诉他们产品或服务的功能。当你详细说明客户获得的好处 - WiIFM - 你’展示他们为什么应该从你那里购买。你’重新开始他们的情绪。你可以做到这一点,你越多’ll sell.

如何在功能列表中找到好处

在大公司中’通常是专注于功能和优势的营销产品经理,然后将产品功能转化为福利。使用我们的割草机的例子’清楚的是,并非每个特征都会立即转化为消费者同意的福利很重要。割草机是否有一个Briggs和Stratton或Honda发动机,虽然是那个’一个特征,可能没有被认为是为大多数客户购买的令人信服的理由。它具有163CC发动机和7.25磅扭矩赢得的事实’t也可以进行销售。同样,具有11英​​寸而不是8英寸后轮ISN’T可能会摇摆大多数客户。

但看起来更仔细。 发现产品或服务产品的许多功能中隐藏的优势的最简单方法是简单地问“So What?” 那么如果割草机有11英寸后轮怎么办?

实际上,较大的直径后轮在不均匀的地形上变得更容易,特别是在不得不在角落转动割草机或再过草坪。询问“so what?”可以帮助您在这种看似小的设计功能中找到客户的好处。

您可以用来从功能列表中收取福利的工具被称为功能/福利图表。只需列出您的功能并询问“so what?”问题弄清楚好处。

特征 好处
4周期强里&Stratton发动机,163cc 使用常规汽油,不需要油/气体混合
自推进,前轮驱动,可变速度高达3英里/小时 前轮驱动使得在狭小的空间中更容易操纵
没有努力推动斜坡上的上坡
比传统推动割草机更安全
22英寸Recycler™切割甲板 暂停并重新切割剪切到更健康的草坪的更精细的覆盖物
3年保证 - 开始承诺 如果你的割草机没有’T开始2次,托罗将免费解决它

这种头脑风暴技术必然会为您提供您可以使用的好处,但有几种其他方法可以发现隐藏在产品或服务的设计中的益处。

另一种识别福利的方法

20世纪的心理学家亚伯拉罕马斯洛,当他发表他的时期,创造了整个心理学分支 人类动机理论 in 1943. Today, it’S最称为需要概念的层次结构。他声称人们有许多必须满足的需求。最基本对生活至关重要:食品,水,睡眠,庇护等。一旦满足这些需求,马斯洛举行了一个人然后努力满足心理需求。这些包括需要感受到安全感,属于社会群体,个人尊重和自我实现(成为所有人可以)。

你可以使用maslow’我们广告中的人类动机方法。以下列表中的一个或多个“需求”(调整为 simpleypsychology.org.)几乎每次购买决定都在发挥作用。

  • 基本需求: 每个人都必须满足他们的空气,食品,饮料,庇护,衣服,温暖和睡眠的生物需求。
  • 安全需求: 一旦满足基本需求,我们也需要保护元素,安全,订单,法律,稳定和免于恐惧的自由。
  • 爱和归属的需求: We’社会动物,如此友好,亲密,信任和接受,接受和给予感情和爱情都是所希望的。附属公司也是一个团体(家庭,朋友,工作)的一部分。也落入了这个集群。
  • 尊重的需要: 我们觉得我们每个人都在我们自己的宇宙的中心,所以对一个人尊重’自我(尊严,成就,掌握,独立)和对他人的声誉或尊重的渴望(例如,地位,声望)很重要。
  • 自我实现需求: 对于许多人来说,实现个人潜力,自我实现,寻求个人成长和高峰经验是必要的。随着马斯洛说,我们有一个“成为一个人能够成为的一切”。

思考您的产品或服务如何满足这些普遍的人类需求。虽然大多数最基本的需求可能不会露出您可以使用的福利,但在安全,爱和归属中的那些,而尊重类别可以适用于各种产品和服务。

实例

让’将一些这些想法放在一起,并展示小型企业如何使用福利的力量销售。虽然大多数公司都有一些商业到商业销售组件,但为此文章我们’LL讨论主要用于企业到消费者销售的公司。

为了这些插图,我们’LL使用披萨商店和汽车维修公司。 Pizzeria本质上是一种基于产品的操作,而汽车维修店主要是基于服务的业务。

披萨商店& Restaurants

根据商店,您可能希望专注于餐厅,菜单或最受欢迎/盈利食品的氛围。下面的示例与您的披萨的特征和好处发言。

特征 好处
成分可以是有机,自然,新鲜,第一质量等。 您可以获得最健康的舒适食物
手工,祖传味番茄酱,手工制作等。 独特,美味的味道,你可以’t find elsewhere
不含麸质 通过您需要的方式获得披萨
手工抛出 每次酥脆咬人都会获得更温柔的地壳
800度砖烤箱 每次真正的那不勒斯披萨味

您还可以查看您的比萨饼如何满足Maslow识别的需求。

例如,您可能希望强调产品的舒适食品方面。最重要的是,舒适的食物给人一种感觉,舒适—满足我们的安全需求。

不仅仅是披萨。它’SAVORY,令人满意的舒适食品!

或者,如果您手工制作手工艺品比萨饼,您可以向您的客户吸引’ esteem needs:

这披萨没有什么意思。为这种味道(味道概况等)手工制作。

汽车维修和其他服务的公司

无论您是如何运营油漆和汽车机身商店或服务和维修业务,花费时间所需的时间来识别如下所需的福利,您为客户提供。

特征 好处
所有技术人员都是ASE Blue Seal of Estryence认证 您的汽车护理是在专业人员手中,每次都是第一次完成工作。
免费班车服务 We’LL带你需要在哪里。
舒适的候诊室区,免费无线网络连接 享用免费饮料,并通过舒适的时间。
工作人员是“问候认证女性友好” 女性享受安全,舒适的环境,促进尊重,诚实和知识。
VIP预定维护计划 获得特殊的白色手套治疗,让您的汽车保持最佳状态。

然后,转向马斯洛’S层次结构,您可以专注于安全性和尊重需求。避免意外故障说明安全需求。和VIP或客户忠诚度计划可以吸引一个’需要状态或声望。

3种要强调福利的方式

除图表和心理学外,您还可以通过广告设计,信任信号和一对一对话向您的客户展示WiIFM。它’智慧使用尽可能多的方式,以便向客户展示您提供的好处。

通过您的广告设计显示好处

你可以增加前景’使用说明福利的图形来与您的广告进行参与。托罗·割草机的图片毫无疑问,直立留下了它使客户成为客户’生活只是一点点更容易。 添加图形 这表明清洁割草机的下侧有多容易,或者表现出变化的油是无故障,简单的工作,两者都证明了割草机将改善客户’s life.

使用信任信号来强调福利

几乎 所有零售额的10% 2018年在线进行,电子商务的增长已经产生了数百万客户评论,几乎所有您可以想象的产品和服务。您可以通过在广告中包含它们,为客户提供积极的评论。谷歌评论,亚尔普,亚马逊,安吉’S列表,以及数十个其他网站邮政审查您可以参考您的广告。在研究这些评论时,将他们的措辞带回马斯洛’s层次结构。作为如何在这里分析评论的示例’S来自Giorgio的Yelp’S披萨在旧金山。

“地壳有那个 好嘎吱嘎吱.. 这是如此令人满意并与之耦合 弦乐的马苏里拉,我立刻很高兴我们决定大量而不是媒介。意大利辣香肠,香肠和蘑菇都是 新鲜和高品质。当成分平均时,你可以立即讲述。这是你吃完之后的那种披萨。“

粗体显示的话“nice crunch,” “stringy mozzarella” and “新鲜和高品质”所有人都与客户交谈’他对他的饭头的看法。那些aren’T简单的功能。他们’re a customer’S wiifm宣言为什么他喜欢去Giorgio’s. Further, the “so satisfying”备注与马斯洛相连’S基本(食品)和安全(安全,订单,稳定)需求。

然后,客户继续:

“我们的服务器是 细心 和checked on us throughout the meal and cleared our table when were done. It’那些让那里吃的小事如此美好。“

提到的注意力直接来自马斯洛’S层次结构,特别是尊重声誉或尊重他人的尊重(例如,状态,声望)很重要。

那里’你可以另一种方法 使用信任信号 搞你的潜在客户。例如,如果您是更好的商业局,商会或另一个专业组织的成员,请考虑在您的广告中包含其标志。并且,如果您已销售给众所周知的企业或组织,将他们的徽标添加到您的广告中将建立进一步的信任和信心。

与您的客户交谈

向您的客户询问一个开放式问题:“为什么从我们公司购买?”他们’LL给你几十个原因’LL以福利语言表达。例如…

  • 你救了我钱(与竞争对手)
  • 你r technicians do good work
  • 你的员工很友好;他们让我觉得很受欢迎
  • 你’可靠和专业
  • 你 give me fast service
  • 您的菜单,您的披萨,餐厅是...
  • 我从你那里买来,因为......

一旦您’ve收集了他们的输入,使用广告中的那些WiIFM表达式。 (顺便说一下,您可以通过仔细研究在线客户评论来收集类似的输入)。

结论

WiIFM态度似乎是一个普遍的人类现象,所以它’对于您的广告至关重要,专注于客户与您开展业务时的内容。每个强调我们的福利的方法 ’在这里概述了工作,但也许是最直接的(最简单的)发现福利的方式正在与您的客户交谈并学习在线评论。

最后一个思想:确保在广告中呼吁采取行动也给出了客户想要的东西 - 一个具体的好处。例如…

  • 获得10%的折扣(用于采取行动)
  • 带上这个优惠券并获得一个bogo
  • 使用下次访问获得免费的软饮料(或侧面物品)
  • 使用我们的White-Glove服务获得VIP处理

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