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Auto Repair Shops & “The Bottom Feeder” Customer

“我不要底部喂食器”

首先,“最底层的接驳者是那些看不到以合理的价格获得工作质量价值的客户”,只有在获得优惠券后才能维修车辆。

因此,店主不愿提供优惠券,特价或折扣以吸引新顾客。他们认为这将吸引错误的客户类型,即“底层馈送者”。

下面,我们将探讨用于避免“底层馈线”的典型策略,以及为什么它是有缺陷的策略。我们将了解为什么优惠券不是真正的问题;最后,我们将探讨使“底部进纸器”远离的最佳方法。

 

避免使用“底部进纸器”的典型策略

为避免吸引“底层馈送者”而实施的典型策略是针对收入较高的潜在客户,

原因是赚钱更多的消费者花更多的钱修理和保养自己的车辆。我们的许多汽车店客户以及英敏特(Mintel)的《 2019年汽车服务,维护和维修行业报告》中提供的一些最新的消费者市场研究都对此表示赞同,如下所示。

换油和定期定期维护

但是,此策略的最大缺陷在于,它假定收入较高的潜在客户没有“底线”的心态。不幸的是,这种假设是完全错误的。

仅使用附有优惠券或讨价还价的服务与客户的心态和决策过程有关,而不是与收入水平有关。

因此,针对高收入人群并不是避免“低谷”的合理解决方案。

话虽如此,但针对大多数商店,仍然推荐以收入较高的潜在客户为目标的策略。由于我们不能阻止“底线供应商”对市场做出反应,因此您至少要针对新的潜在客户,他们更倾向于根据他们的收入水平对车辆进行维修和保养。

 

为什么要使用优惠券吸引新客户

大多数店主看到提供合理折扣以吸引新顾客到店的价值。这是因为这些店主了解客户的真实终生价值(LTV),而不是仅仅根据他们可能在第一次维修订单上花费的金额来对其进行估价。

例如,如果一家商店的平均维修订单为350美元,并且每个客户每年两次进入他们的商店并保持5年,那么他们的实际价值或终身价值为3500美元。

这个数字甚至都无法说明这些客户中许多人将从其他家庭工具中获得的额外潜在收入,以及他们向邻居,朋友和同事进行的其他任何推荐。

终身计算器

全面了解商店的客户LTV将帮助您做出基于事实的战略决策,包括:

  • 可接受的折扣金额是多少?
  • 您应该花费多少来获取新客户?
  • 哪些营销努力正在获得回报?
  • 您是否正在产生可接受的投资回报率?

 

富裕使用优惠券

具有讽刺意味的是,根据大量的案例研究和研究,收入较高的个人可能比收入较低的个人更可能使用优惠券。亚利桑那大学进行的一项此类研究发现,较富裕的购物者比不富裕的购物者更频繁地使用优惠券。当然,这与对该主题的许多长期信念相矛盾。

CNBC的文章“仍然使用优惠券的5个百万富翁和亿万富翁”,以及题为“使用优惠券的10个有钱有名的人”的《 Money Talk News》文章也记录了许多非常富有的人以及他们为什么仍然使用优惠券。我敢肯定,如果以下提到的任何一项成为您商店的潜在客户,您一定会欣喜若狂。这里只是几个例子。

沃伦·巴菲特和比尔·盖茨

 
甚至使用优惠券也发现了世界上最富有的人。

在比尔和梅琳达·盖茨(Bill and Melinda Gates)的2017年年度信函中,比尔回忆起巴菲特几年前带他出去参加一次特别经济的午餐时的回忆:“还记得我们一起去香港并决定在麦当劳吃午餐时的笑声吗?你主动提出付款,掏腰包,掏腰包。 。 。优惠券!”

卡梅罗·安东尼


安东尼说:“我去超市,确保拿到报纸并撕掉优惠券,节省一两美元。”他的身家约为9000万美元。 “我也是人。”

蒂姆·哈塞尔贝克


当The View的女士们讨论约会中使用优惠券的男人的话​​题时,联合主持人伊丽莎白·哈塞尔贝克(Elisabeth Hasselbeck)为她的丈夫大声疾呼,退休的美国国家橄榄球联盟四分卫蒂姆·哈塞尔贝克(Tim Hasselbeck):

“我嫁给了一个优惠券人。从长远来看,他是最重要的。他非常了解事情的成本以及对我们的处境意味着什么,对此我深表感谢。”

希拉里·斯旺克(Hilary Swank)


电影明星希拉里·斯旺克(Hilary Swank)向瑞吉斯·菲尔宾(Regis Philbin)和凯利·里帕(Kelly Ripa)讲述了当时与瑞吉斯和凯利(Liveis)一起生活的情况:使用优惠券已成她的血液:

“当您打开纸张并看到这些优惠券时,它就像是美钞盯着您的脸。 。 。 。这就是我的成长方式,为什么不呢?”

当然,这并不是说这些较富有的消费者是“最底层的馈线”。他们可能就像许多精打细算的消费者一样,力求在可能的时候进行储蓄。最重要的是优惠券或特别优惠通常是新客户首次访问您的商店的催化剂。

 

最后,您的商店如何尝试避免使用“底部喂食器”?

帮助避免“底部进料器”的解决方案更多是一种被动的方法。如上所述,无论他们使用优惠券还是兑换特殊优惠,您都无法阻止他们将“底部供料器”吸引到您的商店。

但是,如果“底部进纸器”仅在有优惠券时才回来,则可以阻止它们再次回到您的商店。

为此,您所需要做的就是从未来的新收购的直接邮件广告系列中删除这些由于直接邮件营销而吸引的新客户。如果您这样做,他们将不会再获得用来吸引新客户的折扣。这个过程自然会允许“底部进给器”自行淘汰,因为您并没有限制他们每次访问都使用优惠券。

从另一个方面来说,从新收购的直接邮件广告系列中删除当前客户也是一种最佳做法。您不希望以与现有客户相同的方式与新的潜在客户进行沟通。

主要原因之一是,一旦您获得了新客户,便有了他们的名字以及有关他们及其车辆的其他相关信息。这使您能够创建个性化消息并向其发送个性化消息。这种个性化将提高响应率。根据Epsilon提供的一项调查,该调查对18至64岁之间的1000多名消费者进行了调查:

“个性化的吸引力很高,有80%的受访者表示,如果公司提供个性化体验,他们更有可能与公司开展业务,而90%的受访者表示,他们觉得个性化很有吸引力。”

我建议将这些新客户添加到当前的客户获取营销/沟通策略中,无论是电子邮件,其他定向的直接邮件营销活动和/或您正在使用的其他任何营销渠道。然后,他们应该收到一条不同的个性化消息,其中包含专门为保留客户而开发的内容或其他特定报价。

为了帮助您更好地理解和计算客户的生命周期价值,以及了解直接邮件的赎回率以及短期和长期直接邮件的投资回报率,请查看我们的 权威性&汽车修理厂直邮投资回报率综合指南,并使用我们的 投资回报率计算器 根据您商店的确切数字来分析这些数字。

资料来源

  1. //www.cnbc.com/2017/11/10/rich-people-who-still-use-coupons.html
  2. //cals.arizona.edu/fcs/node/3148
  3. //www.moneytalksnews.com/slideshows/10-rich-and-famous-people-who-use-coupons/
  4. //www.marketwatch.com/story/5-ways-you-know-rich-people-are-cheap-2019-01-09
  5. //www.businessinsider.com/best-advice-i-can-give-you-about-money-2015-9#4-use-coupons-4
  6. //us.epsilon.com/pressroom/new-epsilon-research-indicates-80-of-consumers-are-more-likely-to-make-a-purchase-when-brands-offer-personalized-experiences