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How to Analyze &测试直接邮件广告系列

市场营销中有一个古老的理论,即潜在客户需要多次查看或听到您的信息才能采取行动。就像其他营销渠道一样, 概念 直接邮件适用。

始终站在观众面前的公司往往会获得更多业务。但是,如果用同样无效的信息一遍又一遍地与潜在客户联系,最终可能会使他们拒之门外,并浪费您的钱。

但是,如何发现直接邮件的哪些组件有效而哪些无效呢?这个问题的答案不是介意阅读,而是测试。

请遵循以下建议,以学习如何分析和测试您的直邮邮件,从而为您的受众创建最引人注目的广告。

找出要测试的内容

如果你’re not happy with the results of your direct mail, don’t be discouraged. It’s not hard to improve your campaigns, but first you have to figure out what’s going wrong. To diagnose the problems with your direct mail, try out some of the suggestions below.

查询过去的数据

没有数据,就无法确定您应该执行哪些测试。在继续之前,必须先从以前的广告系列中收集数据,或者至少知道如何做。有关该主题的更多信息,请查看我们的指南 如何跟踪和衡量直接邮件广告系列.

一旦您’从过去的广告系列中收集数据,开始问自己一些问题。尽管它们会根据您的业务和营销目标而有所不同,但以下是一些需要考虑的基本事项:

您在上一次竞选活动中赔了钱吗? 如果你r cost per acquisition was higher than your revenue per order, then you lost money. You might consider mailing fewer pieces to a more targeted list to lower your CPA and improve response rates.

您的回应率低吗? 如果是这样,您是否要出售复杂或昂贵的产品?如果您定位到特定的人口统计或社区,邮寄会更好吗?您提供的优惠券或报价足够吸引人吗?

您的回复率高但转化率低吗? 如果是这样,您的邮件可能会很好地引起人们的兴趣,但是最终您要出售的报价或产品吸引力不足,收件人无法采取行动。

图表示例-过去的广告系列数据

考虑细分受众群体

有时,您的广告系列最大的问题是您要寄给谁。尝试按受众群体细分来定位邻域或更适合您的产品或服务的特定受众特征。

如果您将邮件邮寄到五英里半径范围内的每个地址,但反应不佳,则可以尝试删除某些地址类型,例如公寓,邮政信箱。盒子和企业。或者,您可以将列表限制在期望的人口统计特征范围内的家庭,例如平均收入,财产规模,年龄,汽车类型等。针对目标邮件,您将支付的费用要比饱和邮件要多,但要取决于产品或服务,这比邮寄到该地区的每个地址都更经济。

了解您的理想客户’人口统计和行为信息将有助于确保您’重新将您的邮件发送给合适的人。

带有放大部分的明信片插图

仔细看看您的直邮邮件

如果您对数据不知所措,又不知道从哪里开始,请尝试仔细看看您的直接邮件。询问朋友,家庭成员,当前客户或主题专家可能会对您有所帮助,因为您可能没有发现错误所需的客观性。向自己和他人询问以下问题:

报价够好吗? 也许您的设计,消息传递和CTA是完美的,但您只为20美元的产品提供了1美元的优惠。客户只有在认为报价太好而无法通过时才采取行动。让它变得如此有价值,以至于您的潜在客户不会拒绝,并提出它,以便他们了解您所付出的以及他们将如何受益。

是否有明确的行动号召? 也许您的作品在说明您的服务方面做得很出色,但没有提示读者做任何事情。确保在那里’清晰的号召性用语,并以鲜艳的色彩或高对比度使其在邮件的其余部分中脱颖而出。一目了然,甚至更容易理解。

设计或消息传递中是否有绊脚石? 如果设计不是’整洁且逻辑合理,读者可能会感到困惑或完全忽略。而且,如果您的作品中的副本缺乏清晰性和重点,则潜在客户可能无法理解您的营销信息。

它突出了吗? 您的听众全天都会看到大量广告,这意味着您的作品必须引起他们的注意。颜色可能会对读者产生极大的潜意识影响,因此请确保您对颜色的心理进行了一些研究,以创建外观醒目且适合您的产品或服务的设计。

测试您修改后的直接邮件

现在你知道你在做什么’想要改变,你’准备开始测试吧?不完全的。您必须先奠定基础才能成功进行测试,然后才能发送下一个广告系列。这有助于确保您的结果有效,从而使您能够得出更准确的结论。

建立控制件

在运行第一个测试之前,您必须建立一个控制件和基准度量标准来判断未来广告系列的结果。

如果你’如果您过去曾经运行过直接邮件广告系列,则只需选择具有成功记录的产品即可。但是,如果你’重新开始,你’我希望将邮件打包成具有吸引力的报价,简洁的设计和清晰的号召性用语。在开始测试之前,将其发送出去并收集基线指标。

随着时间的流逝,您测试和完善了直接邮件,’我想采用新的表现最好的作品,或者“winner”,作为您的新控件,您可以不断改进。只要确保您测试了“winner”在多种情况下进行切换之前。

选择要运行的测试类型

要使用可靠的控制件进行测量,您现在必须确定要运行的测试类型。在大多数情况下,您将在两种测试类型之间进行选择:A / B(或拆分)测试和多变量测试。

无论选择哪种类型,’每次进行实验时,都需要将控制件与测试件一起发送出去。否则,您的结果将没有上下文,您可能会得出不正确的结论。

A / B测试

通过发送两个直接邮件来进行A / B测试(也称为拆分测试或存储桶测试):一个控件和一个变体。换句话说,两个直接邮件都是相同的,只是有一个区别,例如不同的要约,号召性用语,邮件列表或格式。

您将能够根据对每件作品的回应来确定您的更改是否有所作为。

如果您发现自己说:“我想更改报价以使其更具吸引力。”或者,“我想通过将一半的邮件邮寄到此列表,再将一半的邮件邮寄到另一个列表,来看到我们得到了什么回应。”

A / B / C测试也是一种选择,它涉及测试要更改的组件的第三种变体。

A / B测试示例

多元检验

如果你r time between campaigns is limited and you have many ideas on what could improve your mailer, a multivariate test may be better.

多变量测试包括同时测试直邮邮件的多个组件并将它们与控制邮件进行比较。当您可能不知道哪个组件在工作时,这类测试对于处于初期阶段的直接邮件程序来说更好。如果您发现自己说:“我想更改CTA和要约。我们应该更新设计吗?”,多元测试可能是您最好的选择。

测试的组件越多,所需的测试件就越多。例如,假设您想尝试新的号召性用语和新的英雄形象。您将需要测试四个变体,并且每个变体都需要独特的跟踪方法,以便您可以准确地衡量其性能。

为了跟踪所有变化,您可以使用一些简单的方法,例如下面的示例测试矩阵:

示例测试矩阵

分发活动并评估结果

设置完测试并打印所有变体后,就可以发送邮件了。结果出现后,将您的新数据集与先前广告系列的效果进行比较。新的CTA是否提高了您的转化率?新英雄形象是否在您的听众中引起了更多共鸣,从而提高了回应率?

根据您的结果,您可能需要返回并再次测试相同的组件,或者您准备好继续前进到邮件的其他元素。没有完美的东西,因此您应该始终能够确定可以改进的地方。

结论

测试是一项持续的活动,而不是一次性的活动。在评估您的直邮广告系列时,您应该客观地对待这一过程。即使测试结果与您的直觉相抵触,也要让数字告知您的决定。

随着时间的流逝,你 ’会发现哪些因素会影响您的客户采取行动,哪些设计元素使您的产品在竞争中脱颖而出。请耐心等待,并在每次发送邮件时继续完善。并记住始终衡量和比较您的结果以跟踪您的改进。